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我之CI观销售与市场杂志

2021年08月18日 福建机械设备网

我之CI观--《销售与市场》杂志

一个必须接受的事实是:CI决不是万能钥匙。关键是“适合”。企业的机制、财力、人力、成员素质等,有否做好CI导入的准备?时机成熟,导入CI自然瓜熟蒂落;时机不成熟,则无异于拔苗助长。一言蔽之:CI IS NO CI?!”

偶遇台湾艾肯形象设计公司的总裁魏正先生,聊及杉杉集团导入CI一事,又从杉杉聊到对CI的认识与观念;艾肯形象设计公司的英文名称很有意思,“ICON,倒过来看就是“NOCI”,意即:CI IS NO CI。CI就是没有CI,听起来好像内含什么玄机的玄学,不太好懂,其实却是一语道破天机,不由人不击节称妙。

从字面意义上理解,“CI”是“企业形象识别”之意。但是如何塑造出一个独特的鲜明的易于识别的形象才真正是CI的灵魂之所在。这个形象包括许多方面:理念上的一致性,视觉上的一致性,行动上的一致性。日本型的CI将这三部分称为MI、VI、BI。这就犹如建筑一个浩大的工程,又如建立一支严格的有战斗力的军队,或如建立一所大学校,从幼儿园到小学、中学、大学的教育都包括其中。

如果解剖一下CI,便不难发现CI具有双面性。从一个整体来讲,CI必须是非常独特的,与众不同的,强调个性色彩的,必须与其他同类产品或企业明显区分。比如,看到牛仔形象,你绝不可能将万宝路与以森林为形象的SIam混为一谈;听到“当太阳升起的时候”的歌唱 ,我们也绝不会联想到健力宝或其他什么,而只有一个反应:太阳神。

但是作为构成整体的具体的人和物,在CI中是不能独立存在的,没有任何丝毫的个性或特点可言,只能作为整体的一个部分,就像机器上的螺丝钉螺帽一样,一切都必须服从整体的形象要求。整体的形象是一棵杉树,个体的形象也只能是杉树;整体的形象是狮子,个体的形象也只能是狮子。当然,这个形象不一定都是非常具象的实体,它还可以是某种观念、某种感觉、某种形态、某种方式——“555”香烟是高科技形象,“箭牌”香烟是休闲感觉,“百乐门”香烟是情侣世界,“健力宝”代表运动。

CI还是一个秩序严谨等级森严的体系。拿我国最成功的CI作业——军队来看,上将的肩章必定是三道杠三颗星,少校的肩章必定是两道杠一颗星,中尉的肩章必定是一道杠两颗星,一点不会乱,有序得很。就像宇宙星系各自循着各自的轨道运行,彼此才得相安无事。等级、秩序是为了维持整体的平衡与正常运行。

好了,现在我们可以理出CI的三步曲了:

其一,形象的确立。

我们需要一个与产品、与企业及其精神氛围相统一的形象,需要一个独一无二具有鲜明个性易于辨识的形象。它可以是刚性的,也可以是柔性的;可以是古老的,也可以是先锋的;可以是沉稳厚实的,也可以是轻灵飘逸的,甚至,可以是男性的,也可以是女性的。只要这个形象符合我们的产品或企业的气质与内涵,符合市场的需求,并且独一无二。我们说形象独一无二,是指CI的开发应以竞争者为中心来考虑,要将竞争对手的许多因素作为考虑事项,来确定自己CI的方向。举个例子,如果现在大家都用“O”“O”“O”“O”来作为标志,而我们用“△”,那么“△”在一堆“O”“O”“O”“O”中便会显得很突出,而这个“△”应该说是相对的形象,不是单纯从产品、企业出发提炼出的绝对形象。也就是说,形象要讲究关系,要考虑别人的形象是怎样的,它不是个单一的问题,必须放到整个背景中去考虑,将环境因素考虑进去。上升到哲学高度,就是普遍联系、相对真理与绝对真理论。

为了找到这个独一无二的形象,就必须展开充分的市场调查,从企业内部到企业外部(从企业的硬件构成到企业的软件构成),从自己的员工评价到关系者集团的评价,运用看、听、问、比较、分析,从而深入全面地了解企业,提出企业需要的形象建议。

其二,形象的表现。

这里的形象表现与通常所说的VI、BI有所区别,或者说有所突破。 首先,必须明确的一点是,形象只有一个,必须维护其一致性。虽然前文已强调多次,鉴于其异乎寻常的重要性,这里还是再噜嗦一次。

接着我们来谈谈形象表现的具体方法。

说到CI形象表现,我们的第一反应总是形形式式的图案。无疑,图案是最常用的,包括标准色、标准字、商标以及其组合、发散的应用系统。而且事实上,图案在CI中的运用几乎已等同于VI。这方面例子太多了,比如施乐的“X”,大白兔奶糖的大白兔形象,不胜枚举。但是,除此之外,还有许多可以开发挖掘并大有文章可做的方式。比如:光线也可以用于表现形象识别,尤其适合于商场、饭店、宾馆等营业俄单位、从科学原理角度讲,光线对人的生理感官影响非常大。曾经有这么一个故事:有人开了一家饭店,生意一直不景气。他的一个朋友建议将饭店的红色主光源改为黄色、绿色,饭店的生意一下红火起来。这说明光线对人的影响确实不可忽视。而在CI设计中,光线的处理同样可以起到出神人化显现个性的作用。

一般CI理论中虽然没有提出过声音识别一说,但声音识别的运用,其实我们不应该陌生。从唐老鸭的“啊呃”,到营多捞面的“捞捞捞”,到全仕奶老牛的叫声“哞——”,都极有特点,记忆性强。其他如特制音效;音乐、歌曲、语言等,还是比较多的,说到味觉,我相信很多朋友一定已经想到肯德基和麦当劳了。严格控制的配方、选料和制作程序,生产出味道严格一致的炸鸡腿、牛排汉堡包和特色饮料。据说荣华鸡与肯德基擂台败北,其中一个重要的原因就是口味失控,今天咸一点,明天淡一点;后天又甜一点,从而失去特点,形象涣散,终至痛失市场。

用材料的质感来区别形象,万宝路服装可算深得其精髓。粗糙又精致的肌理,似绒非绒似皮非皮的面料,感觉独特,触觉不同—般,令人难忘。

还有风格、氛围、情节,无一不可用于形象识别的表现。这里着重谈一谈BI。 关于BI,有两种理解,一是从形象表现角度讲,我们见到的已经很多了。健力宝总是与体育运动连在一起,就连推出的服装都是用体操名将“李宁”的牌号。拨通奥美的电话,必定会听到一个甜美的声音:你好,奥美!走进麦当劳大厅,处处都可以见到真诚的微笑,过生日的孩子还可以得到麦当劳全体员工的掌声。这些都是企业形象行动识别的具体事例。

从另一个角度讲,BI还包涵CI的执行与实施,这样就导出CI的第三步:形象的教育与传播。这是将思想转变为现实的重要一环。说了那么多形象识别,若是没有有效的教育与传播的话,一切都只能是空中楼阁。教育与传播是相对两方面而言的:对内,必须对全体员工进行CI的教育,宣传企业的理念,告诉员工怎么去做,怎么去说,怎么去笑;对外,则要通过大众传媒和自身努力,将企业形象传播出去,树立于社会大众面前,进入人们的心目中。教育的目的是为了保证CI得到有效的持续的贯彻与实施;传播是针对我国地域广、人口多,而传播观念、传播手段、传播技巧不发达的状况特别提出的,以示郑重。

常听到有关CI好与不好的论谈,其实全是无稽之谈。有什么好与不好之分呢?传播得多,大众接受了,就是好的;传播不够,未能树立起形象,那也只能算无效的,而不是简单的用好与不好来判断。而再好的CI策划如果没有教育到位、传播到位、实施到位,又有什么好与不好可言呢?何况就一个特定的形象来讲,永远没有最好的CI,只有最合适的CI。重要的是,形象表现应该充分体现形象的理念。以标志预言,它是一个企业意志的总和,是思想的凝缩。十字架在成人的眼里代表着罗马、宗教、耶稣种种含义,而在孩子眼里只是两根交叉的木棍而已。

日本型CI的导入必须严格按照程序进行,MI、VI、BI同时做就会失败;颠倒顺序,没有MI、VI就开始BI设计,也会导致失败。正确的程序是:MI(思想)——VI(形象)——MI(全体员工思想教育)——BI(贯彻实施);这个程序短则两三年,长则十年八年,视需要而定。

CI在我国的发展速度相当之快,短短几年就风靡华夏,这就难免有一些消化不良的现象发生。春兰集团、太阳神集团等企业率先部分导入CI取得巨大成功和巨大效益,使得许多企业闻风而动,漫天介征集商标。更有甚者,找一些美术院校的学生设计一套图案,也自称是导入CI了。大有将CI当作速食面来消灭的架势,当然会消化不良了。要么半途而废,造成极大浪费,要么体现不出CI的作用,只剩下埋怨,也是极大浪费。这种消化不良反过来又导致CI的发育不良,片面强调形式,流于表象,而忽视了CI最根本的灵魂:理念。怎么导入CI,远不及为什么导入CI来得重要。这就好像一个医生,先得诊断出病人的病因、病理何在,然后才可能对症下药,出具处方。今年三月,我们和东半球著名的形象设计公司日本PAOS的董事长中西元男先生就CI作交流时,他这样解释PAOS公司名称中的“OS”:“OS”即“open syspem”这是个医学术语,意为“综合会诊”,用作“PAOS”名称中的一部分,还有开放的、综合的、多面的系统”等涵义。这与“How Lo<Why Lo”正好不谋而合。所有导入CI或准备导入CI的企业,都应该问一问自己:我为什么导入CI?我导入CI的目的是什么?我需要什么样的I?我是否有决心有能力将CI导入并保证一贯的、持续的有效执行? 一个必须清醒意识

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